Optimice sus promociones comerciales para atraer a quienes cambian de marca
La pandemia ha traído una multitud de cambios en la forma en que vivimos y hacemos negocios. Del mismo modo, la forma en que los consumidores compran ha cambiado y las organizaciones de bienes de consumo claramente necesitan adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.
Según McKinsey, entre el 25 y el 40 % de los consumidores de todos los mercados han probado diferentes marcas desde el comienzo de la pandemia, lo que destaca la importancia de las promociones para atraer a quienes cambian de marca.
Cambio de comportamiento del consumidor: nuevas tendencias
La mayor conciencia global sobre la importancia de un estilo de vida saludable ha llevado a los consumidores a explorar marcas más saludables que promuevan el bienestar cognitivo general.
Además, los valores sociales y personales se han vuelto igualmente importantes. En la reciente encuesta de Hotwire, más del 47 % de los consumidores afirmaron que cambiarían de producto si una marca fuera en contra de sus valores personales, sociales y ambientales. Mientras tanto, debido a la inflación económica, los consumidores han impulsado un cambio acelerado hacia las tiendas de descuento y las marcas privadas.
McKinsey ha pronosticado una cuarta ola de marcas privadas en la que los minoristas abordarán las expectativas cambiantes de los consumidores con productos distintivos y de alta calidad ofrecidos a precios más bajos.
Finalmente, la experiencia de compra omnicanal significa que los consumidores ahora tienen acceso a los precios en varios lugares en línea, por lo que es más fácil comparar precios antes de tomar una decisión y, potencialmente, cambiar a marcas más rentables.
Para responder a estos cambios, los comercios de bienes de consumo deben prestar mucha atención a múltiples palancas de gasto comercial efectivo, incluida la categoría, la marca de precios, los surtidos perfectos y las exhibiciones perfectas.
Falta de alineación entre la planificación y la ejecución de la promoción.
Las promociones comerciales constituyen uno de los elementos más importantes en las pérdidas y ganancias de las organizaciones de bienes de consumo, donde invierten hasta el 20 % de sus ingresos brutos en financiación de promociones, lo que a su vez genera entre el 28 % y el 50 % del volumen de ventas en Europa.
Teniendo en cuenta que los bienes de consumo es una industria de bajo margen, maximizar el gasto comercial ha sido una prioridad principal.
Lo que es interesante es que cuando hablamos de maximizar la eficacia del gasto comercial, tendemos a centrarnos más en la parte inicial de la gestión de la promoción comercial, que es la planificación. Si bien la planificación de la promoción es un factor clave de éxito, la ejecución y la medición de la promoción son igualmente importantes.
Lo que a menudo vemos es una desconexión entre la planificación y la ejecución de la promoción comercial, y a menudo falta una medición de extremo a extremo.
A pesar del hecho de que la disponibilidad de datos sindicados de ejecución minorista y punto de venta casi en tiempo real ha aumentado significativamente en los últimos años, no muchas organizaciones de bienes de consumo retroalimentan esa información a sus ciclos de optimización o planificación de promoción comercial de manera significativa.
Por ejemplo, cuando observamos el éxito de una promoción, tendemos a centrarnos principalmente en si la promoción generó un aumento de volumen o no, y no consideramos factores de ejecución como la disponibilidad del producto, el cumplimiento de precios y las demandas de los consumidores durante la ejecución de la promoción.
Cuando se trata de la planificación, a menudo nos fijamos en lo que fue exitoso el año pasado y nos proponemos repetirlo sin medir adecuadamente todos los factores macro que contribuyen al éxito general de una promoción comercial.
La necesidad de medir los factores macro en el éxito de la promoción comercial
El enorme financiamiento invertido en promociones comerciales generalmente cubre una combinación de la tarifa de entrada del minorista, la producción y distribución de materiales y contenido promocionales en el punto de venta, y subsidia el descuento del precio del comprador. Por lo tanto, debemos asegurarnos de que cada una de estas etapas se ejecute con precisión.
Cuando se trata de medir el éxito de una promoción, también debemos mirar más allá de la mejora generada. Necesitamos mirar otros factores que podrían contribuir al éxito o al fracaso de una promoción.
Algunas de las preguntas que las organizaciones deben hacerse:
- ¿Cuáles fueron las implicaciones a largo plazo de las promociones?
- ¿Los consumidores continuaron comprando los productos promocionados cuando terminó la promoción?
- ¿Dimos más descuentos a los minoristas y estaban comprando más?
- ¿Cómo afectaron los cambios recientes en el comportamiento del consumidor al éxito de la promoción?
Como se mencionó, cambiar el comportamiento del consumidor es un factor de éxito al que las organizaciones deben prestar mucha atención. Pregunte por qué los consumidores se inclinan hacia su marca o la de su competidor, y sepa que no siempre puede ser el resultado directo de realizar una promoción.
Necesidad de un enfoque holístico para medir la eficacia de las promociones
Va a haber una revelación en la gestión de la promoción comercial, y eso se puede ver en el mercado. Las organizaciones deben analizar las promociones de manera holística, más allá de los datos del punto de venta de los últimos años, y realizar una planificación de escenarios más holística al tener en cuenta un conjunto más completo de factores de ejecución.
- ¿Estaba el producto disponible en el estante cuando realizó la promoción? ¿Se estaban reponiendo las existencias lo suficientemente rápido?
- ¿Los productos promocionados tenían el precio correcto?
- ¿Estaban los productos presentes en la tienda correcta?
- ¿Cuál era la perspectiva del planograma? ¿Es posible que la promoción pareciera exitosa porque su competidor no estuvo presente o no realizó una promoción simultáneamente?
- ¿El minorista configuró la promoción correctamente? ¿Utilizaron sus datos de ejecución minorista? ¿Puede confirmar que las pantallas se configuraron correctamente?
- ¿Comenzó la promoción a tiempo y se prolongó hasta el final? ¿O se terminó antes de tiempo?
Si considera estas preguntas al evaluar su promoción, volverá a enfatizar la importancia de conectar la ejecución y la planificación de la promoción comercial.
Nuestras recomendaciones
Estas son algunas de nuestras principales recomendaciones para optimizar la ejecución y la medición de la efectividad del gasto en promoción comercial:
- Determine qué productos, marcas y grupos demográficos han creado un cambio significativo en su demanda e incorpore estos factores en sus pautas promocionales.
- Utilice la segmentación de clientes para diferenciar las pautas promocionales para los clientes.
- Unifique una vista 360 de su cliente y segmentaciones en una vista unificada y vincule sus promociones en una única plataforma de habilitación de ventas
- Utilice los datos del punto de venta para medir qué promociones están realmente vinculadas al éxito de las ventas. Esto agrega un nivel granular de análisis además de solo medir el aumento de volumen adicional.
- Una parte clave del lanzamiento, ejecución y amplificación de una promoción exitosa es utilizar contenido y materiales de punto de venta relevantes, impactantes y personalizados.
- Considere la posibilidad de adoptar una solución de automatización de contenido unificado que le permita adaptar el contenido a audiencias específicas y mostrar el contenido correcto al cliente correcto en el momento de la compra correcto.
- Más importante aún, tenga la capacidad de medir los comentarios y sentimientos de sus clientes cuando interactúan con su contenido.
- Una solución integrada de automatización de contenido puede transmitir esa información a sus especialistas en marketing, lo que les permite mejorar continuamente la calidad de su contenido promocional.
- Integre sus datos de ejecución minorista con sus sistemas de gestión de cuentas clave y promoción comercial para que sus KAM y planificadores de promociones puedan medir la disponibilidad del producto, el precio y el cumplimiento de la visualización mientras la promoción está en curso y medir realmente el éxito de una promoción.
- Integre los datos del punto de venta en la planificación y medición de la promoción comercial para identificar problemas, detectar cambios en las ventas casi en tiempo real y alertar a sus representantes de ventas de campo.
- Programe visitas para permitir que sus representantes corrijan la disponibilidad de existencias, el precio o los problemas de cumplimiento que podrían estar afectando el éxito de sus promociones.
- La adopción de una solución de habilitación de ventas basada en datos lo ayudaría a crear un equipo de ventas de campo más dinámico que esté equipado para responder en tiempo real a los cambios en el comportamiento de los clientes y puntos de venta.
- Use tarjetas de puntuación e información en tiempo real para monitorear los resultados de promoción y ejecución de una manera unificada y comparable en diferentes puntos de venta y geografías. Esto permite a todos identificar los puntos de venta con problemas de ejecución y priorizarlos para la intervención del representante de ventas.
- Utilice análisis avanzados para identificar tendencias y descubrir las causas fundamentales del rendimiento promocional
